Реклама в Україні часто виглядає як машина часу, що повертає нас до стереотипів минулого: ідеальна господиня миє посуд, а чоловік у костюмі п’є каву за ноутбуком. Усе почалося з банального: гортала стрічку Instagram і натрапила на черговий ролик, де ці образи ніби кричать «2025 рік нічого не змінив!». Але що більше я копала, то зрозуміліше ставало: реклама не просто відображає гендерні стереотипи – вона їх активно підживлює. Хто за цим стоїть? Чому це досі працює? І чи є шанс щось змінити? Я вирішила розібратися.
Статистика, що кричить
Перше, що мене вразило, – цифри. У щорічній доповіді уповноваженого Верховної Ради з прав людини Дмитра Лубінця за 2023 рік я знайшла шокуючий факт: 119 випадків сексистської реклами зафіксовано за один рік. Це не просто випадковість, це система! А Держпродспоживслужба додає: до 2023 року вони відкрили 147 справ про дискримінаційну рекламу за ознакою статі. З них 38 кампаній зупинили, а штрафи наклали на 306,9 тисяч гривень. І знаєте що? Лише половину – трохи більше 140 тисяч – компанії сплатили. Виходить, для багатьох брендів простіше заплатити штраф, ніж відмовитися від сексизму?
Я вирішила копнути глибше. У 2021 році в Закон «Про рекламу» внесли зміни: за сексизм тепер штраф – десять мінімальних зарплат, тобто на той момент 60 тисяч гривень. Звучить круто, але чи працює це? Щоб з’ясувати, я звернулася до реальних кейсів і людей, які з цим борються.
Скандали, які ми пам’ятаємо
Пам’ятаєте рекламу якогось автосервісу пару років тому? Напівоголена дівчина лежить на капоті машини, а слоган типу «Ми приведемо твою красуню в порядок». Тоді соцмережі вибухнули обуренням, але реклама крутилася ще тижні два, поки Держпродспоживслужба не оштрафувала компанію. Або візьмімо свіжіший приклад – ролик «Моршинської» з YouTube (я спеціально переглянула його 7 лютого 2025 року). Там акцент на «жіночій красі» як головному сенсі життя – тонко, але все одно стереотипно. Чому бренди й досі таке просувають?
Я поговорила з Марією, маркетологинею з невеликої київської агенції, яка попросила не називати її прізвище. «Клієнти часто самі просять щось “простіше”, – зізналася вона. – Кажуть: “Жінки – це про красу і дім, чоловіки – про силу і статус”. Ми пропонуємо інклюзивні ідеї, але вони їх рідко беруть. Бо “традиційне” продає». Виходить, замовники самі диктують сексизм?
Хто стоїть на варті?
Тут на сцену виходить Індустріальний гендерний комітет з реклами (ІГКР). У липні 2023 року вони провели стратегічну сесію – я дізналася про це з їхнього сайту. Мета – розробити нові інструменти боротьби з сексизмом у рекламі під час війни та після неї. Звучить амбітно, але я вирішила перевірити, як це працює на практиці. Звернулася до Олени, активістки однієї з громадських організацій (вона попросила не вказувати назву). «ІГКР робить багато, – сказала вона, – але їхні рішення не обов’язкові для виконання. Компанії можуть просто проігнорувати». І справді, штрафи є, закони є, а сексистських роликів не меншає.
До речі, Олена згадала цікавий випадок. У 2024 році один із супермаркетів запустив кампанію «Для справжніх господинь» – усі плакати були з жінками біля плити. Після скарг ІГКР порекомендував зняти рекламу, але магазин лише додав одного чоловіка з кошиком у кадр і назвав це «виправленням». Смішно, але сумно.
Чому сексизм досі живе?
Я виділила три причини, які простежила в процесі розслідування. По- перше, рекламодавці часто не бачать проблеми. «Ми не знали, що це сексизм», – типова відмовка, яку я чула від знайомого менеджера з реклами. По-друге, штрафи смішні. 60 тисяч гривень для великого бренду – це як комариний укус. І по-третє, суспільство. Поки половина коментарів під такими роликами – «Та нормальна реклама, чого ви чіпляєтесь?», доти бренди й надалі зніматимуть «традиційні» сюжети.
Дослідження «ЮрФем» (я читала їхній звіт 1 березня 2025 року) підтверджує: 70% жінок у рекламі зображають як домогосподарок або сексуальні об’єкти, а чоловіків – як успішних і сильних. І це не просто картинка – це впливає. За даними «Главкома» (стаття від 20 березня 2025 року), лише 12% українських жінок отримують зарплату на рівні чоловіків. Реклама підкріплює ці нерівності, ніби кажучи: «Твоє місце – вдома».
Що робити?
Я не експертка, але за ці місяці зрозуміла: потрібен комплексний підхід. Треба вчити рекламодавців – не просто штрафувати, а пояснювати, чому сексизм – це погано для них самих (спойлер: репутація і продажі страждають). Штрафи мають бути більшими – щоб боляче било по кишені. І головне – суспільство. Ми, споживачі, можемо бойкотувати бренди, писати в соцмережах, тиснути. Бо поки ми мовчимо, сексизм у рекламі нікуди не дінеться.
Це стало для мене не просто частиною диплома, а справжнім зануренням у проблему. Реклама – це дзеркало суспільства, але хто вирішує, що в ньому відображати? Виявляється, ми з вами теж. Тож наступного разу, коли розслідування побачите сексистський ролик, не гортайте далі – напишіть бренду. Може, разом ми щось змінимо.
Джерела, які використовувалися при підготовці розслідування:
- Главком. Лише 12% українських жінок отримують однакову з чоловіками зарплату – дослідження. URL: https://glavcom.ua/economics/finances/lyshe-12-ukrayinskykh-zhinok- otrymujut-odnakovu-z-cholovikamy-zarplatu-doslidzhennya-864545.html (дата звернення: 20.03.2025).
- Суспільне Новини. Гендерні стереотипи у рекламі: як вони впливають на суспільство. URL: https://suspilne.media/316709-genderni- stereotipi-u-reklami-ak-voni-vplivaut-na-suspilstvo/ (дата звернення: 05.03.2025).
- ЮрФем. Гендерні стереотипи у рекламі: аналіз сучасних трендів. URL: https://jurfem.com.ua/genderni-stereotypy-u-reklami/ (дата звернення: 01.03.2025).
- Державна податкова служба України. Гендерний розрив в оплаті праці: статистичний аналіз. URL: https://tax.gov.ua/diyalnist- /genderna-polityka/622589.html (дата звернення: 26.03.2025).
- Детектор медіа. Сексуалізація жінок у рекламі: чому цей тренд досі популярний? URL: https: //detector.media/info space/article/197532/2024-03-15-seksualizatsiya- zhinok-u-reklami-chomu-tsey-trend-dosi-populyarnyy/ (дата звернення: 16.01.2025).
- YouTube. Історія відновлення нашого тіла в новій рекламі «Моршинської». URL: https://www.youtube.com/watch?v=EitJ5X5SduI (дата звернення: 07.02.2025).
- Єва. Рекламна кампанія «Твоя краса – твоя сила». URL: https://eva.ua/news/tvoja-krasa-tvoja-sila (дата звернення: 26.03.2025).
- Фундація прав людини. Чому важливо позбуватися гендерних стереотипів у рекламі? URL: https://humanrights.org.ua/articles/chomu-vazhlyvo-pozbuvatysya- gendernykh-stereotypiv-u-reklami (дата звернення: 07.02.2025).
- Європейська правда. Рівність чи маркетинговий хід? Як працює фемвертайзинг у Європі. URL: https://www.eurointegration.com.ua/articles/2024/03/10/7172621/ (дата звернення: 01.03.2025).
Автор: Анастасія СИРОТА
студентка ПВНЗ «Київський університет культури».
Коментарі
